Mức giá không tưởng

Chỉ trong vòng chưa đầy hai năm, từ một cái tên hoàn toàn xa lạ, Temu đã nhanh chóng lan rộng trên toàn cầu, bao phủ cả các thị trường châu Âu. Được biết đến với hàng nghìn sản phẩm phi thực phẩm có giá chỉ từ vài euro, Temu đã đẩy giá xuống mức “không tưởng”, khiến không chỉ các nhà bán lẻ châu Âu mà cả “gã khổng lồ” AliExpress của Trung Quốc cũng phải dè chừng.

Lời cam kết luôn nhất quán: trên Temu, người dùng có thể mua sắm mọi thứ với giá vô cùng rẻ. Đây là một chiến lược định vị thu hút hiệu quả. Theo khảo sát gần đây của Liên đoàn Thương mại điện tử Bỉ (BECOM), giá cả hợp lý và kỳ vọng vào các giao dịch giá hời vẫn là yếu tố hàng đầu thúc đẩy người tiêu dùng Bỉ khi mua sắm trực tuyến.

Để khuyến khích người tiêu dùng mua sắm và thuyết phục những ai còn phân vân, Temu triển khai hàng loạt chiến lược tiếp thị tinh vi. Ngoài việc chú trọng marketing và cải thiện giao diện trang web, Temu còn tích hợp một yếu tố trò chơi vào trải nghiệm của khách hàng. Ngay khi truy cập vào ứng dụng, người dùng được mời tham gia quay bánh xe với lời hứa nhận mã giảm giá. “Theo tôi, Temu là thương hiệu lớn đầu tiên đưa yếu tố giải trí này vào”, nhà tâm lý học tiêu dùng Alexandra Balikdjian từ Đại học Tự do Brussels (ULB) phân tích.

Chiến lược của Temu đã đưa công ty đến thành công trong thời gian kỷ lục. Về số lượng người dùng tại Bỉ, Temu không công bố thông tin cụ thể. Tuy nhiên, chỉ sau một năm gia nhập thị trường châu Âu, nền tảng này đã xây dựng được một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, nhanh chóng chiếm lĩnh tâm trí của nhiều nhóm người tiêu dùng khi họ quyết định mua sắm.

Làm thế nào một công ty có thể đạt được lợi nhuận khi bán các sản phẩm như áo phông, camera hay nồi với giá chỉ vài euro trong khi vẫn cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí từ Trung Quốc? Hiện nay, theo nhiều quan sát viên, lợi nhuận không phải là ưu tiên hàng đầu của Temu. Nền tảng thương mại điện tử này chủ yếu tập trung vào việc nâng cao độ phổ biến và thị phần của mình.

Bằng cách kết nối trực tiếp các nhà phân phối lớn của Trung Quốc với phần còn lại của thế giới, nền tảng này có thể giảm giá bằng cách loại bỏ nhiều trung gian không cần thiết. Tuy nhiên, những yếu tố này không phải là lý do duy nhất cho chiến lược kinh doanh của họ.

“Khi miễn phí, chính bạn là sản phẩm”. Câu nói nổi tiếng này hoàn toàn phù hợp với mô hình kinh doanh của Temu. Theo nhà nghiên cứu về an ninh mạng tại Trường Bách khoa UCLouvain Axel Legay, vấn đề về việc sử dụng và khả năng bán lại thông tin cá nhân của người dùng vẫn đang là điều gây lo ngại.

Một khía cạnh khác liên quan đến những mức giá thấp này là chất lượng sản phẩm, thường được đánh giá là kém. Đầu năm nay, Hiệp hội người tiêu dùng Bỉ (Testachats) đã chấm điểm không đạt cho nền tảng này sau khi phân tích hàng chục sản phẩm. Testachats đã chỉ ra nhiều vấn đề, bao gồm việc thiếu nhãn CE (điều kiện bắt buộc để tiếp thị sản phẩm tại châu Âu, đảm bảo sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn), sự xuất hiện của hàng giả, và các vi phạm khác liên quan đến yêu cầu an toàn.

Mối lo của châu Âu

Thương mại điện tử Trung Quốc, đã bùng nổ trong thời kỳ COVID-19, đang tạo ra tác động mạnh mẽ đến các đối thủ trong ngành. Điều này càng trở nên rõ ràng khi cuộc cạnh tranh không diễn ra trên cùng một mặt bằng. Giám đốc điều hành của tập đoàn Gondola Pierre-Alexandre Billiet nhận định: “Châu Âu không thực hiện đúng vai trò của mình. Chúng ta áp đặt các quy tắc trong thị trường nội bộ của Liên minh, nhưng những quy tắc này lại không được tuân thủ ở các thị trường bên ngoài vì chúng không được thực thi”.

Kẽ hở này đang được các “ông lớn” Công Nghệ số Trung Quốc tận dụng triệt để, gây ra gián đoạn lớn trên thị trường châu Âu. Sản xuất nội địa đang gặp khó khăn, trong khi người tiêu dùng có xu hướng chuyển hướng một phần mua sắm sang các nhà cung cấp không phải châu Âu.

Tại Liên đoàn Thương mại Bỉ (COMEOS) và Công đoàn Độc lập (SNI), nhiều ý kiến bày tỏ lo ngại về sự khác biệt trong cách đối xử giữa các doanh nghiệp nội địa và nền tảng thương mại điện tử nước ngoài. Trong năm nay, COMEOS đã mời Giáo sư Roel Gevaers từ Đại học Antwerp thực hiện một nghiên cứu về bối cảnh thương mại điện tử tại Bỉ. Ông chỉ ra rằng vai trò của các nhà điều hành Trung Quốc đang ngày càng gia tăng, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang, với các tên tuổi như Shein và AliExpress lọt top 5 nhà cung cấp lớn nhất hiện nay.

Nhận thức rõ rằng không thể thắng trong cuộc chiến giá cả với các nhà cung cấp Trung Quốc, Công đoàn SNI đang tập trung vào giá trị gia tăng của các thương nhân địa phương để tạo sự khác biệt. Họ hướng tới một mô hình “ngách” mà về lý thuyết, không cạnh tranh trực tiếp với các nền tảng thương mại lớn của Trung Quốc. Tuy nhiên, ảnh hưởng của những nền tảng này vẫn lan tỏa đến tận quầy thanh toán của các cửa hàng.

Cái giá thật sự của những sản phẩm giá rẻ không chỉ là sự phi công nghiệp hóa, mà còn là các độc quyền trong thương mại điện tử và tình trạng tiêu thụ không kiểm soát”, ông Pierre-Alexandre Billiet phân tích, nhấn mạnh việc ngành dệt may châu Âu đang dần mai một.

Trong khi người tiêu dùng tích trữ “hàng hóa nhựa không có giá trị thực tế” khiến vòng tuần hoàn kinh tế khó tiếp tục, sự trỗi dậy của Temu thực sự là một hồi chuông báo động. “Mô hình của họ cực kỳ mạnh mẽ. Đây là một cơn ‘sóng thần’ về kinh tế – xã hội,” nhà kinh tế nhấn mạnh. “Thiệt hại là mất mát trong việc làm và toàn bộ mạng lưới sản xuất, phân phối địa phương – tất cả bị lấn át bởi các sàn thương mại lớn không thể cạnh tranh và chấp nhận bán với giá gần như dưới giá vốn”. Sự phá sản của hàng loạt thương hiệu thời trang, từ sản xuất đến phân phối, trong vài năm qua chính là dấu hiệu cảnh báo đầu tiên cho xu hướng này.

Ông Pierre-Alexandre Billiet nhận định: “Ở châu Âu, chi phí ô nhiễm và lao động ngày càng được tính trực tiếp vào chi phí sản xuất, đẩy giá thành sản phẩm lên cao. Trong khi đó tại châu Á, điều diễn ra hoàn toàn ngược lại. Chúng ta vừa đối mặt với tình trạng mất dần ngành công nghiệp nội địa vừa chứng kiến tình trạng tiêu thụ quá mức, tạo ra hai hiện tượng tác động lẫn nhau”.

Chỉ trích từ nhiều phía

Ủy ban châu Âu (EC) đang điều tra Temu vì nghi ngờ nền tảng thương mại điện tử này không tuân thủ các quy định trong Đạo luật Dịch vụ kỹ thuật số (DSA). Sau khi nhanh chóng mở rộng hoạt động tại châu Âu, Temu hiện đang đối mặt với chỉ trích từ nhiều phía, mặc dù vẫn giữ được sự ưa chuộng trong lòng người tiêu dùng.

EC mở cuộc điều tra nhằm xác định xem liệu Temu có vi phạm các điều khoản trong Đạo luật DSA hay không. Đạo luật DSA là một khung pháp lý mới của châu Âu nhằm ngăn chặn các hành vi mờ ám và nội dung bất hợp pháp trên các nền tảng số lớn. Các công ty có hơn 45 triệu người dùng hoạt động hàng tháng tại Liên minh châu Âu (EU) đều phải tuân thủ luật này. Kể từ ngày 31/5/2024, Temu (được báo cáo có 92 triệu người dùng vào tháng 9/2024) đã được xếp loại là một nền tảng số lớn và do đó, bắt buộc phải tuân theo các quy định này. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là liệu Temu có thực sự tuân thủ hay không và châu Âu đang nghi ngờ về điều này, dẫn đến việc mở cuộc điều tra.

Trong thông cáo báo chí, EU cảnh báo về “những rủi ro liên quan đến thiết kế có khả năng gây nghiện của dịch vụ, có thể gây ra hậu quả tiêu cực cho sức khỏe thể chất và tinh thần của người dùng”.

Không dừng ở đó, trong vài tháng qua, các hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng đã liên tục cảnh báo về sự không tuân thủ và thậm chí nguy hiểm của một số sản phẩm được bán trên nền tảng này. EC cũng sẽ điều tra các biện pháp mà Temu đã áp dụng để “hạn chế việc bán các sản phẩm không đáp ứng tiêu chuẩn trong EU”. Một cuộc phân tích về cách công ty Trung Quốc này ngăn chặn sự trở lại của những người bán hàng đã bị đình chỉ cũng sẽ được thực hiện.

EC đang xem xét cách Temu đề xuất nội dung và dịch vụ cho người dùng để đảm bảo rằng các kỹ thuật sử dụng tuân thủ Đạo luật DSA. Cơ quan này cũng sẽ kiểm tra xem Temu có thực hiện nghĩa vụ cung cấp quyền truy cập cho các nhà nghiên cứu vào dữ liệu của nền tảng hay không.

Cần nhấn mạnh rằng hiện tại chỉ mới có những nghi ngờ. Cuộc điều tra này sẽ giúp xác minh hoặc bác bỏ các nghi ngờ đó. Trong những tháng tới, EC sẽ yêu cầu Temu cung cấp thêm thông tin và tiếp tục thu thập bằng chứng trước khi quyết định hướng xử lý tiếp theo. Nếu các nghi ngờ được xác nhận, Temu có thể phải đối mặt với nhiều hình phạt, trong đó có mức phạt lên tới 6% doanh thu hàng năm.

Cuộc điều tra đối với Temu diễn ra trong bối cảnh gia tăng nghi ngờ về nền tảng thương mại điện tử của Trung Quốc. Cuối tháng Chín, sáu quốc gia thành viên EU, trong đó có Pháp và Đức, đã chính thức yêu cầu EC thực hiện các biện pháp đối phó với Temu. Tại Bỉ, nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại cũng đã bày tỏ lo ngại về các thực hành được cho là “không công bằng” của “gã khổng lồ” này.

Vấn đề này đã được đưa ra thảo luận tại Nghị viện châu Âu (EP) trong tháng 10, với một cuộc tranh luận sôi nổi. Nhiều nghị sĩ đã kêu gọi thiết lập một khung quy định nghiêm ngặt hơn, đặc biệt liên quan đến các khoản thuế hải quan, trong bối cảnh hiện tại có miễn thuế cho các sản phẩm có giá trị dưới 150 euro.

Những nỗ lực này đều hướng tới việc hạn chế nhập khẩu hàng hóa từ Trung Quốc và tạo ra một “sân chơi” công bằng hơn cho các doanh nghiệp châu Âu cũng như những doanh nghiệp không thuộc khu vực này.